Strukturirani podaci (structured data, en.) je standardizirani popis karakteristika (atributa) i kategorija (entiteta) koji se mogu koristiti za opisivanje sadržaja (u našem slučaju, web stranica). Autoritet i glavno tijelo za strukturirane podatke jest Schema.org (iako postoje i drugi “rječnici” strukturiranih podataka, npr. Microformats.org, češće korišten za recenzije proizvoda), na čijoj web stranici se može naći i kompletan popis svih dostupnih karakteristika i kategorija koje je moguće koristiti za opisivanje sadržaja web stranice.
Naravno, strukturirani podaci imaju smisla samo ako ih tražilice mogu pročitati i upotrijebiti. Zato je dobro napomenuti da je Schema.org organizacija osnovana od strane Google-a, Microsoft-a, Yahoo-a i Yandex-a. To dovoljno govori o važnosti strukturiranih podataka u kontekstu SEO-a.
Vrste sadržaja koje je moguće opisati prema Schema.org specifikacijama možete u cjelosti pronaći na linku https://schema.org/docs/full.html.
Što su zapravo strukturirani podaci i zašto su važni za SEO?
Strukturirani podaci su zapravo podaci koji su na određeni način organizirani (strukturirani). Npr. zamislite da imate rokovnik, u koji zapisujete vaše sastanke, linearno, u blokovima teksta. Sad, kada biste iz tih podataka izdvojili datume, mjesta i trajanje sastanaka, te ih nekako istaknuli i označili određenom bojom (npr. obojali ih markerom), rekli bismo da ste te podatke organizirali (strukturirali).
Ista stvar je i sa podacima (sadržajem) na web stranici – određene podatke s vaše web stranice moguće je izdvojiti, te opisati na takav način da ih internet tražilice mogu jasno razumjeti, te iskoristiti u rezultatima pretrage za točno određene kategorije sadržaja.
Da pojasnimo – npr. želite Google-ati koncerte u Zagrebu. Ako upišete u Google “koncert Zagreb”, dobiti ćete sljedeće rezultate:
Rezultati pretrage za pojam “koncert Zagreb” na Google-u – obratite pažnju na tzv. rich snippet podatke u obliku datuma, imena koncerta i lokacije, ispod glavnog opisa rezultata
Ako malo bolje promotrite rezultate, vidjeti ćete da su određeni podaci “izvađeni” iz svog konteksta, te predstavljeni na organizirani način. Također, ako razmislite, vidjet ćete da su ti podaci od ključnog značaja za prirodu vaše pretrage (tražili ste koncert u Zagrebu – Google vam je ponudio tri organizirane informacije od ključnog značenja – naziv koncerta, datum održavanja i mjesto održavanja).
I tu leži suština strukturiranih podataka na web stranici. Oni omogućavaju da se na lagan, jednostavan, brz i nedvosmislen način dođe do ključnih informacija za vrstu teme koja se pretražuje. Nakon toga, ti se podaci mogu na organiziran i preddefiniran (standardiziran) način izdvojiti i prikazati na rezultatima pretrage na internet tražilicama, te se mogu koristiti za izradu tzv. rich snippet podataka koji se pridružuju osnovnim podacima na pretrazi.
Strukturirani podaci mogu imati više načina implementacije (ali i rječnika i sintaksi), od gore prezentiranih tzv. mikrodata podataka, pa do drugih tipova sintaksi, poput JSON-LD (javascript sintaksa za programatsku implementaciju svih strukturiranih podataka u zaglavlje web stranice, što može biti praktičnije iz developerske perspektive), no sintakse i drugi rječnici strukturiranih podataka su teme koje su ipak van opsega ovog članka.
Koja je razlika između organiziranih (strukturiranih) i neorganiziranih podataka?
Kod neorganiziranih podataka nije moguće sa sigurnošću izdvojiti ključne informacije na standardiziran način. Vratimo se na naš primjer i uzmimo Eventim.hr web stranicu kao dobar primjer strukturiranih podataka:
Primjer izgleda strukturiranih podataka na web stranici eventim.hr
Izlistajmo podatke onako kako su prikazani u HTML kodu:
<div itemprop=”location” itemscope=”” itemtype=”//schema.org/EventVenue“>
<strong itemprop=”name“>Hotel Dubrovnik</strong>
<address itemprop=”address” itemscope=”” itemtype=”//schema.org/PostalAddress“> <meta itemprop=”streetAddress” content=”Gajeva ulica 1″>
<span itemprop=”addressLocality“>Zagreb</span>
<meta itemprop=”addressCountry” content=”HRV”></span></address></div>
Kao što možete vidjeti, dosta je truda uloženo u izradu strukturiranih podataka na eventim.hr. Zacrnjeni pojmovi su karakteristike prema Schema.org specifikaciji, koje govore o prirodi podatka koji izlistavamo. Npr. “name” -> “Hotel Dubrovnik, “streetAddress” -> “Gajeva ulica 1”, itd.
Sadržaj koji možete vidjeti na gornjem primjeru mogao je izgledati u HTML kodu i ovako:
<p>3. Salon pjenušavih vina u Zagrebu, Hotel Dubrovnik, Zagreb, Pet, 01. Vel 2019 u 15:00</p>
Dakle, sve se moglo reći i jednom jednostavnom rečenicom sa minimalnom HTML sintaksom. No, u tom slučaju ovdje bi bila riječ o nestrukturiranim podacima, pa bismo ostali bez svega onoga što smo mogli vidjeti na prvoj fotografijji, a to su tzv. rich snippet podaci koje Google može prikazati uz rezultat pretrage, upravo zahvaljujući činjenici da smo ključne podatke opisali prema Schema.org specifikaciji.
Gdje se sve mogu koristiti strukturirani podaci?
Iz gornjih primjera možete vidjeti da je glavna primjena u ekosistemu web stranica zapravo na rezultatima pretrage na internet tražilicama poput Google-a.
No, strukturirane podatke koristi i Facebook za svoj Open Graph, posebno npr. u slučaju da netko želi podijeliti vaš sadržaj sa svojim Facebook prijateljima. U tom slučaju Facebook će moći izdvojiti određene podatke te bolje prikazati vašu temu. Strukturirane podatke koriste i LinkedIn, Twitter, Pinterest, Instagram, i mnogi drugi.
Koje su izravne prednosti strukturiranih podataka za SEO?
Internet tražilice (Google, Bing), potiču webmastere na korištenje strukturiranih podataka.
U slučaju Google-a, prednosti su najčešće vidljive u kontekstu poboljšanja izgleda rezultata pretrage, ali i određne prednosti koje su usko vezane uz vrstu prikazanog sadržaja:
- bogatiji izgled rezultata pretrage vaše web stranice – drugačiji stil prikaza, fotografije i druga vizualna poboljšanja
- “rich cards” – slično prvoj stavki, ali prilagođeno za mobilne korisnike
- interaktivne funkcionalnosti
- “knowledge graph” – u slučaju većih organizacija ili brandova (fotografija ispod izlistanja)
- “breadcrumbs” – strukturirani linkovi kroz vaš sadržaj izravno prikazani na Google tražilici
- “vrtuljci” – izmjenjivači sadržaja koji mogu izdvojiti vaš sadržaj na vrhu pretrage na interaktivan način (fotografija ispod izlistanja)
Primjer tzv. “knowledge graph-a” – okvira na desnoj strani fotografjie sa strukturiranim i izdvojenim interaktivnim i multimedijalnim sadržajima za pojam pretrage “ericsson zagreb” koji je doveo do izlistanja branda / organizacije Ericsson Nikola Tesla d.d.
Sve gore nabrojane mogućnosti poboljšanja prikaza na pretrazi mogu povećati vaš CTR (broj klikova na izlistanju pretrage) te vam dovesti više posjetitelja – takva izlistanja su uočljivija, interaktivna, vizualno upečatljivija, itd. Također, bolji CTR je izravan signal Google-u za bolji rang vaše web stranice.
Također, strukturirani podaci su budućnost – tražilice poput Google-a sve više ciljaju na personalizaciju, rješavanje problema i odgovaranje pitanja. Strukturirani podaci su tome komplementarni, te omogućuju Google-u bolje razumijevanje teme.
Primjer vrtuljka na izlistanju pretrage za pojam “škola plivanja za odrasle” (pod naslovom Videozapisi)
