*Izvorni članak nalazi se na ovom linku.
Prije nego krenemo objašnjavati što je u teoriji potrebno da bi vaša Facebook oglašivačka kampanja bila uspješna, želimo vam prezentirati 2 projekta naše radionice. Pomoću tih primjera ćemo na slikovit način pokazati koji su sve aspekti ključni da bi oglašavanje bilo uspješno i isplativo, a nakon toga ponuditi i dodatna objašnjenja.
Izdvojite nekoliko minuta vremena i obećavamo da ćete biti iznenađeni rezultatima koje smo postigli.
Dva primjera uspješnih Facebook kampanja
Prodaja Led žarulja – Kupiled.EU kampanja
Iza branda Kupiled.eu stoji tvrtka Mark2 d.o.o. iz Splita, naš dugogodišnji klijent. Cilj kampanje je bio prodati što veći broj LED žarulja po atraktivnoj cijeni. Sekundarni cilj bio je prodavati 6 žarulja u paketu što kupcima omogućava besplatnu dostavu i još veću uštedu. S tim razlogom kreirano je četiri oglasa, tri oglasa kao varijacije jednog cilja, te četvrti oglas koji snažnije promovira prodaju proizvoda u paketu od 6 komada zbog besplatne dostave, koja služi kao dodatan prodajni argument.
Primjer jednog oglasa
Mobilna verzija oglasa koja se prikazuje na mobilnim uređajima
Primjer izgleda oglasa na desktop računalima i laptopima
Landing stranica
Za potrebe ove kampanje napravljena je landing stranica na postojećoj web stranici klijenta. Možete ju vidjeti u nastavku (djelomično), ili u cijelosti (dok je aktivna) na linku https://kupiled.eu/akcija-led-zarulje-e27-10w-e14-6w-1499-kn/. Landing stranica sastoji se od nekoliko strateški kreiranih i raspoređenih segmenata:
- Prikaz glavnih prednosti proizvoda i glavni predmet ponude vidljivi odmah nakon slijetanja na stranicu sa istaknutom tipkom za narudžbu. Vrlo je važno što prije se nadovezati na oglas, i to je upravo ono što smo ovim segmentom napravili:
Prikaz glavnih prednosti / karakteristika proizvoda sa tipkom za narudžbu. Vrlo je važno posjetitelje što ranije pozvati na narudžbu – svi posjetitelji nisu jednako daleko u procesu kupovine, pa je važno da oni koji su otišli najdalje, imaju jasan poziv na kupnju u što ranijim fazama prodaje – upravom tome služi tipka ovako rano na landing stranici.
- Davanje jasnih razloga za kupovinu:
Jasno istaknuti razlozi za kupovinu – važno je posjetiteljima na nedvosmislen način dati do znanja što baš vama vrijedi vjerovati i pokloniti novac. Suptilnost je ovdje nepotrebna, čak štoviše, isplati se biti izravan.
- Mehanizam za narudžbu
Mehanizam za narudžbu mora biti upravo onoliko kompleksan da može prikazati sve mogućnosti narudžbe (količina, vrsta proizvoda, itd.), ali opet maksimalno jednostavan i brz kako bi kupac što jednostavnije i brže dovršio narudžbu. Upravo takav formular za narudžbu smo napravili za kupiled.eu landing stranicu:
Maksimalno jednostavan, ali opet dovoljno kompleksan formular za narudžbe
Naravno, učinkovitost mehanizma za narudžbu mjerljiva je direktno kroz omjera broja pogleda i broja narudžbi. U nastavku malo više o statistikama.
Rezultati kampanje
- CTR (click-through-rate) – omjer broja pogleda i klikova iznosi 2.32% (prosjek industrije je 1.59% – link na statiske možete pronaći na http://www.wordstream.com/blog/ws/2017/02/28/facebook-advertising-benchmarks
Prikaz statistika – omjer prikazivanja i klikova iznosi 2.32%
- Narudžbe – iako su kupci dio narudžbi ostavili u komentarima ispod Facebook oglasa, ono što možemo analizirati je broj narudžbi koje su predane putem formulara u odnosu na broj klikova na oglas, i taj broj je 3.31%. Opet, prosjek industrije je 2.35%, što govori da je landing page obavio više nego dobar posao. Ako zbrojimo narudžbe koje su ostavljene u Facebook komentarima, došli bismo do još boljeg postotka.
Hotel Villa Andrea i Restoran Olive Tree – turizam
Hotel Villa Andrea i pripadajući restoran Olive Tree nalaze se na predivnoj lokaciji u Tučepima, tik do mora. Dobitnici su više nagrada TripAdvisor-a. Naši višegodišnji klijenti htjeli su putem Facebooka dosegnuti nove posjetitelje, kako hotela, tako i restorana. Za Hotel Villa Andrea provodimo više kampanja, ali ćemo istaknuti nekoliko zanimljivijih:
Kampanja 1: Povećanje posjećenosti restorana – cilj kampanje je bio dovesti goste u restoran Olive Tree. Ciljnu publiku smo odredili geografski, filtrirajući samo one koji se nalaze u blizini restorana (u krugu od 20km). Rezultati su bili upravo spektakularni – CTR (click-through-rate – omjer prikazano / kliknuto) 19.34% (prosjek industrije 0.9%), uz povratnu informaciju klijenta da je popunjenost restorana znatno veća nego prije provođenja kampanje. Prosječna cijena klika na razini cijele kampanje iznosila je 0.03 centa, što je zaista sjajan rezultat, koji je postignut kvalitetnim oglasima i landing stranicom (koristili smo matičnu stranicu restorana Olive Tree).
Primjer oglasa za povećanje posjećenosti restorana Olive Tree
Statistike – crno na bijelo, sa omjerom 19.34% CTR (pogledano – kliknuto) što je iznad svih prosjeka industrije (prosjek industrije je 0.9%)
Kampanja 2: dovođenje inozemnih gostiju u predsezoni u hotel Villa Andrea – promocija first minute posebne ponude – konačan cilj – booking putem integriranog sustava za rezervacije unutar web stranice
Ciljanu publiku odredili smo geografski, odabirom niza europskih zemalja, te pisanjem oglasa na engleskom jeziku. Rezultati su bili jako dobri – prosjek klikanja 6.55% (prosjek industrije 0.9%) uz povratnu informaciju klijenta da je predsezona popunjena bolje nego ikada.
Oglas za dovođenje inozemnih gostiju u predsezoni
Landing stranica nalazila se na linku https://villa-andrea.info/special-offers/first-minute-special-offers/ (dakle kreirana je unutar postojeće web stranice hotela Villa Andrea) u formi prodajnog pisma, sa jasno izlistanim prodajnim argumentima, mehanizmima za uvjeravanje posjetitelja u kredibilitet hotela, jasno izlistanim prednostima ponude, i sl. Više u nastavku kroz fotografije:
Pregledno izlistane prednosti ponude na landing stranici, sa jasnim objašnjenjima o tome što gosta očekuje nakon što klikne Book now tipku, kako ne bi došlo do bilo kakve zabune ili problema prilikom rezervacije.
Atraktivno i pregledno izlistane nagrade TripAdvisora za hotel, koje služe izgradnji kredibiliteta hotela u očima posjetitelja
Pohvale gostiju važan su alat za uklanjanje posljednje prepreke prije nego što gostu ponudimo da rezervira ponudu
Statistike oglasa – CTR (click-through-rate – omjer pogledano / kliknuto) iznosi velikih 6.55% (prosjek industrije 0.9%)
A sada da sumiramo – Koje segmente treba imati uspješna oglašivačka kampanja na Facebooku?
- Kvalitetno napisan oglas
- Landing stranica
- Precizno određena ciljna publika
- Primamljiva ponuda / proizvod
- Kvalitetno kreirana oglašivačka kampanja
- Utemeljeni kriteriji za mjerenje uspješnosti kampanje
- Testiranje i poboljšavanje performansi kampanje
Kratko ćemo proći kroz svaku od točki te objasniti što zapravo čini jednu uspješnu Facebook kampanju.
1. Kvalitetno napisan oglas
Kako ne bismo ulazili preduboko u teoriju pisanja oglasa (jer je to vještina koja zaslužuje vlastite knjige i izlazi van okvira ovog članka) izlistati ćemo nekoliko kriterija koji pokazuju da li je oglas kvalitetno napisan:
a) oglas pobuđuje pažnju publike – u slučaju Facebooka, posjetitelji reagiraju na oglas, klikaju na njega (ili ga lajkaju).
b) oglas je usmjeren ka ispravnoj ciljnoj publici – kako znati da li je oglas pobudio pažnju kod prave publike? Loše usmjeren oglas može imati sljedeće karakteristike – nitko na njega ne klikće, ili, posjetitelji klikću ali nema prodaje (naravno, ova karakteristika se može odnositi i na loš landing page, ali više o tome u sljedećoj točci).
c) oglas donosi profit – jednostavno rečeno, cijena klikova koje plaćate manja je od financijske koristi koju vam oglas donosi. Kod prodaje opipljivih proizvoda, financijska korist može se mjeriti tehničkim metodama analize konverzije (omjer kliknuto / kupljeno), a što se radi konfiguracijom posebnog koda za praćenje ponašanja posjetitelja tijekom i nakon kupovine (ili uspostavljanja neke druge vrste kontakta). Kod prodaje usluga i proizvoda koji nisu izravno opipljivi ili se ne isporučuju neposredno, može se upotrijebiti procijenjena vrijednost pojedinačnog kontaktka (tzv. lead value) kako bi se računala krajnja financijska korist. Svaka tvrtka ima nekakvu mjeru preračunatu u financijsku korist dosezanja novih kupaca (cost per acquisition, CPA), pa se taj broj može uračunati u trošak oglašivačke kampanje te izračunati financijsku korist od oglašavanja.
2. Landing stranica
Landing stranica je odredište na koje posjetitelj dolazi nakon klika na oglas. Izrada landing stranica je sveobuhvatna strategija koja se nadovezuje na oglas. Cilj landing stranice je prodati proizvod (ili postići neki drugi željeni cilj, poput generiranja kontakt potencijalnog kupca), pa je vrlo lako znati da li je ona učinkovita ili ne. Landing stranica može se kreirati na postojećoj web stranici oglašivača, a može se čak i kreirati zasebna web stranica s vlastitom web domenom potpuno posvećena oglašivačkoj kampanji. Svaka landing stranica mora imati niz važnih karakteristika kako bi prodala proizvod, u suštini, landing stranica je prodajno pismo – alat koji mora uvjeriti posjetitelja da kupi proizvod.
Primjer – pregled narudžbi kao rezultat kampanje za jednog od naših klijenata – jasan dokaz uspješnosti landing stranice
3. Precizno određena ciljna publika
Glavni preduvjet profitabilnosti Facebook kampanje je vrlo banalan – staviti vaš oglas pred prave oči. Facebook vam za to daje neke zaista sjajne alate, pa ćemo navesti neke od njih u nastavku:
a) profiliranje publike po državi / mjestu / gradu / regiji
Facebook sučelje – ciljanje posjetitelja po lokaciji
b) filtriranje po godinama, spolu i jeziku
Facebook sučelje – ciljanje po godinama, spolu i jeziku
c) ciljanje publike koja već jest (ili još nije) fan vaše Facebook stranice, aplikacije i sl.
d) ciljanje publike koja je u prošlosti bila zainteresirana za vaš događaj (event) objavljen na Facebooku
e) detaljno ciljanje – raščlanjeno na demografiju (edukacija, generacijska pripadnost, politička orijentacija, zaposlenje, itd.), interese (zabava, posao, industrija, fitness, zdravlje, hobiji, kupovina, sport, tehnologija, itd.), te ponašanje (obljetnice, digitalne navike, multikulturalnost, navike kupovine, putovanja, itd.), detaljno ciljanje pruža neograničene mogućnosti vrlo preciznog filtriranja u potrazi za željenom publikom.
Facebook sučelje – detaljno ciljanje publike
4. Primamljiva ponuda / proizvod
Primamljiva ponuda / proizvod je gorivo za vaš oglas. Što je bolja ponuda, osoba koja piše vaš oglas imati će više materijala za kreiranje uvjerljivog oglasa i kampanje. Još važnije, landing stranica imati će lakši posao prodaje. Dakle, ne zaboravite u centar svih marketinških taktika staviti zaista primamljivu ponudu ili atraktivan proizvod, jer je i to izrazito važan alat za postizanje cilja oglašivačke kampanje. Nitko neće kupiti loš ili preskup proizvod ili dosadnu uslugu, čak i ako imate najbolji oglas na svijetu (što god vi mislili o tome, kupci nisu ovce).
Primjer primamljivog oglasa VIP-a na Facebooku
5. Kvalitetno kreirana oglašivačka kampanja
U kontekstu Facebooka, ovo znači organizirano korištenje Facebookovih alata za kreiranje, praćenje i optimiziranje kampanje. Krenuvši od alata za odabir ciljane publike, preko instalacije Facebook pixela i kodova za praćenje aktivnosti posjetitelja (i to za točno propisane aktivnosti, poput uspostavljanja kontakta, kupovine, i sl.,), kalkulacije konverzija (kroz određivanje monetarne vrijednosti svakog postignutog cilja kampanje), pa do analize performansi i statistika pojedinačnih oglasa, Facebook kampanja ima ogroman spektar parametara koje je moguće koristiti i prilagođavati kako bi se osigurala što veća financijska korist od samog oglašavanja, te da bi cijeli projekt bio u potpunosti transparentan i mjerljiv u smislu koristi za oglašivača.
Kvalitetna kampanja podrazumijeva ispravnu upotrebu kodova za praćenje ponašanja posjetitelja
6. Utemeljeni kriteriji za mjerenje uspješnosti kampanje
Ako je cilj kampanje prodati pojedinačni proizvod na web dućanu, onda je važno pratiti posjetitelja od onog trenutka kada klikne na oglas, pa do trenutka kada mu se prikaže stranica zahvale za kupovinu. Uz to, svakom posjetitelju se pridodaje monetarna vrijednost, kako bismo točno znali koliko smo potrošili na dovođenje tog jednog kupca (računajući i one koji nisu kupili ali su kliknuli na oglas). Ako je cilj neki drugi, opet je važno odrediti njegovu monetarnu vrijednost, te ju integrirati u statistike kampanje. Kada imamo kriterije, onda znamo da li je kampanja uspješna, ili nije.
Primjer uspješne kampanje za jednog od naših klijenata sa jasno mjerljivim rezultatima
7. Testiranje i poboljšavanje performansi kampanje
Testiranje kampanje provodi se najčešće kroz prikazivanje varijacija istih oglasa, kako bi se utvrdilo koji oglas ima bolje performanse. Također, najčešće se unutar svake kampanje kreira barem tri oglasa koji imaju isti cilj ali različite taktike, kako bi se utvrdila ona najučinkovitija. Testiranjem se ne dolazi samo do najboljeg oglasa, već i do najniže cijene klika, što je vrlo važno za dugoročnu održivost oglašavanja.
Primjer prikazivanja varijacija istog oglasa i razlike između performansi
