Ovo nije članak koji će vam reći kako doći od nule do milijuna u par mjeseci. Ovo je članak koji će vam, na upravo ovakvom drastičnom primjeru, pokazati snagu vješte i uvjerljive komunikacije sa ciljnim tržištem.
Najuvjerljiviji copywriter ikada
Priča počinje sa rođenjem copywritera Claude Hopkinsa, daleke 1866. godine, u Americi. Trenutno ovo nije važno, no Claude Hopkins je jedan od najboljih i najvještijih copywritera ikada. Svakako, vremena se mijenjaju, te ono što je Claude Hokpins radio tada možda ne bi dalo iste rezultate danas, no neki principi uvjerljivosti su univerzalni, kao što ćete vidjeti u nastavku teksta.
Pivo Schlitz u problemima sa konkurencijom
U Americi 1900 i neke naša priča se nastavlja vrtjeti oko piva marke Schlitz, tada otprilike desetog piva po prodaji. Schlitz je tih godina muku mučio s konkurencijom, te nikako nisu uspjevali osvojiti značajniji tržišni udio. Sve dok nisu unajmili Claude Hopkinsa.
Svi su pričali istu priču
Sve pivovare su u to vrijeme vrtjele istu priču – kako je njihovo pivo najčišće i najukusnije (zvuči poznato?). No, Claude Hopkins je imao svoje principe i uvjerenja – upustio bi se u pisanje reklame tek kada sazna sve o proizvodu koji treba reklamirati. I znao je da mora smisliti način kako da sa Schlitzom ispriča jednu sasvim drugačiju priču.
Kako je g. Hopkins otkrio što znači “čistoća”
Zbog toga je pivovara Schlitz odvela g. Hopkinsa u turneju kroz svoja postrojenja. Ostatak je zapisan u povijesti. U pivovari,g. Hopkinsu je pokazano:
- staklom obložene prostorije s filtriranim zrakom u kojima je pivo curilo preko cijevi radi hlađenja i čuvanja od nečistoća
- ogromni skupocjeni filteri ispunjeni pulpom od bijelog drveta koji su pivu davali posebnu aromu
- cijevi i filteri koji se čiste dva puta dnevno radi čistoće
- boce koje se steriliziraju četiri puta prije punjenja
- gotovo 1000 metara duboke bunare bušene kroz stijene između kojih je crpljena najčišća voda koja je tada postojala u Americi (iako se pivovara nalazila na obalama jezera Michigan, tu vodu nisu koristili)
- laboratorij sa originalnom matičnom stanicom hmelja koju je Schlitz razvio nakon 1.200 pokusa, i koja je korištena kao baza za njihovu kompletnu proizvodnju
- pivo koje se mjesecima čuva u posebno hlađenim i filtriranim prostorijama prije nego se pošalje u distribuciju
I sad recite, niste li poželjeli jednu kriglu hladnog i čistog Schlitz piva?
Uglavnom, kad je g.Hopkins vidio sve to, legenda kaže da je uzviknuo i rekao: “Moj Bože, pa zašto ovo sve niste rekli vašim kupcima?” Ljudi iz Schlitz-a su mu odvratili: “Pa sve pivovare rade pivo na isti način”. No, g. Hopkins je opet rekao: “Da, ali onaj tko prvi ljudima ispriča ovakvu priču, imat će značajnu prednost nad drugima!”.
Tajna od koje je ožednio svaki pivopija
I tako i bi. G. Hopkins je napravio genijalnu reklamu (koju možete vidjeti vrhu članka) u kojoj je prvi put svaki pivopija mogao saznati koliko se zapravo muke i truda ulaže u proizvodnju jednog piva koje on (ili ona) popije za 20ak sekundi. Natjeralo je to prosječnog pivopiju da cijeni Schlitz pivo više od ijednog drugog piva u Americi, bez obzira što se svako proizvodi na isti način.
Rezultat – unutar šest mjeseci, Schlitz pivo je bilo najprodavanije pivo u Americi, a u idućih par desetljeća nitko ga nije uspio skinuti sa trona.
Pouka – razmislite:
1. što svojim kupcima ne govorite, a što bi ih moglo natjerati da više cijene vaše usluge ili proizvode
2. što je to “skriveno” u vašim talentima, što vas čini posebnim (bez obzira što možda i vaša konkurencija ima isti talent) – budite prvi koji će to javno pokazati!
3. budite transparentni – ako radite nešto čime se ponosite, i znate da ste u tome dobri, pokažite to vašim kupcima!
Niste najbolji, niti najčišći, niti najpovoljniji – pomirite se s tim
Ostavite se deviza “Najbolji”, “Najčišći”, “Najpovoljniji” – svi smo takvi, zašto ste baš vi posebni? Razmislite, što je to zapravo što će vašim kupcima imati najviše smisla? To je ono skriveno, što ima potencijal da vas učini bogatima (ili barem, bogatijima)!
