Direktni marketing je oblik marketinga kojem je cilj prodrijeti izravno do vašeg tržišta i proizvesti trenutan rezultat odmah na licu mjesta, tijekom prodajnog razgovora, ili bilo koje druge komunikacijske forme. Direktni marketing može se odvijati putem cijelog spektra kanala, kao što su e-mail marketing, marketing putem pisama, marketing na socijalnim mrežama, oglašavanje na internetu, izrada kataloga, interaktivne prezentacije putem televizije (npr. TV prodaja), izrada brošura, letaka, i sl.
No, ako stavimo na stranu stvari iz školskih knjiga i fokusiramo se na pravi smisao direktnog marketinga, shvatit ćemo da:
- direktni marketing je zamišljen da proda vaš proizvod odmah
- da proizvede rezultate koji su mjerljivi, mogu se pratiti s lakoćom i mijenjati odmah u hodu ako rezultat nije zadovoljavajući (za razliku od oglašavanja npr. na televiziji putem oglasa koji više ciljaju na pamtljivost vaše poruke, te se nadaju da ćete se, sljedeći put kada ste u dućanu, sjetiti upravo njihovog proizvoda i zgrabiti ga s police baš zbog te reklame)
Na primjer, ako pošaljete tisuću pisama svojim potencijalnim klijentima, i njih 10 nešto kupi, odaziv je 1 posto. Sigurni ste u učinkovitost kampanje, nema nagađanja, a drugi put kada budete slali ista pisma, a odaziv bude manji ili veći (a vi ste zabilježili što ste promjenili) znat ćete odmah je li promjena bila pozitivna ili negativna. I moći ćete reagirati shodno tome.
Kod direktnog marketinga, postoji jedna čistoća koju nijedan drugi oblik marketinga nema – poruka nije “zaprljana” nikakvim konceptom “brandinga”. Ona udara ravno u srž problema, konstruirana je upravo tako da najbolje rezonira s točno definiranim ciljnim tržištem, i s nijednom drugom grupacijom. Ona igra na kartu sebičnosti – govori vašim kupcima upravo ono što žele čuti. Naravno, etičnost je izrazito bitna u cijeloj priči, jer direktni marketing je svojevrsna manipulacija. Ako ju koristite za dobro, vratit će vam se višestruko u obliku kupaca koji će vas češće posjećivati te vas svima preporučivati. Ako ju ne koristite etički, eksplodirat će vam u lice u rekordnom roku.
“Reci mi da kupim odmah, i reci mi kako”
Važna karakteristika direktnog marketinga jest “call-to-action” mehanizam. Točnog prijevoda nema, no mogli bismo ga ugrubo objasniti kao “poziv-na-kupnju”. Ovaj mehanizam mora biti ugrađen u svaki oblik oglašavanja koji želi proizvesti bilo kakav mjerljiv učinak. Bez ovog mehanizma, direktni marketing ne postoji. A upravo ova mala napravica je ono što mnogi zaborave ugraditi.
Što ona zapravo radi? Ništa manje, nego gotovo naređuje čitateljima vaše reklamne poruke da kupe vaš proizvod. U malo nježnijem tonu, ona objašnjava vašim potencijalnim kupcima što im je činiti nakon što su pročitali vašu poruku. Kako? Npr. “Nazovite odmah br. telefona 01 / 1234-567 i ostvarit ćete popust od XY posto. Podignite slušalicu sada i utipkajte XXYY i objasnite našem prodavaču što vas najviše brine vezano uz XY problem. On / ona imaju pravo rješenje za vas i spremni su vam ponuditi XY proizvod prilagođen upravo vama i vašim problemima. Ali samo ako nazovete odmah.”. Što ste detaljniji, stvar bolje funkcionira. U direktnom marketingu ništa se ne prepušta slučaju. Potencijalnom kupcu se mora ostaviti što manje prostora (tj. potrebe) za razmišljanjem.
Internet je dosta pojednostavnio stvari za ljude koji se bave direktnim marketingom. S obzirom da je kod ovog koncepta izrazito bitno testiranje svake pojedine varijable reklamne poruke, a internet je idealan za tako nešto, mogućnosti su ogromne.
Kako otkriti što na vašoj web stranici ne pomaže prodaji?
Ono što mnogi marketinški stručnjaci koji se na internetu bave direktnim marketingom prakticiraju, jest koncept “landing page” stranice i njezina testiranja. “Landing page” je točno određena stranica (tj. lokacija) na koju dolaze (slijeću, engl. landing) posjetitelji na vašoj web stranici. Ako napravite više verzija iste stranice, promjenite nekoliko stvari na svakoj od njih, rotirate ih ravnomjerno i mjerite učinkovitost, otkrit ćete da svaka od njih može biti više ili manje učinkovita u prodaji vaših usluga ili proizvoda.
Zašto? Možda ste na jednoj od njih promjenili poredak riječi u naslovu, koji sada bolje rezonira među posjetiteljima. Možda jedna od vaših testnih stranica ima plavu boju, koja se više sviđa potencijalnim kupcima. Poanta je da je uvijek potrebno testirati koncepte, u tome leži bit direktnog marketinga. Mjerljivost i učinkovitost. Samo na taj način mogu se iskoristiti ogromne mogućnosti ovog načina marketinga.
