Ukoliko ste se već upuštali u Google oglašavanje (Google Ads, ranije znano kao Google Adwords ili Google AdSense), velike su šanse da vaša kampanja nije bila uspješna. I, niste jedini, jako puno tvrtki se okušalo u ovoj vrsti promocije i na kraju ipak nisu bile zadovoljne rezultatima.
Rijetko kad je riječ o samo jednom krivcu za neuspjeh, a u nastavku donosimo najčešćih 5.
1. Budžet
Na našim podnebljima se ne voli pričati o budžetu.
Ili se sramimo otvoreno reći koliko možemo uložiti, bojeći se valjda da će nas proglasiti škrtcima, ili budžet paranoično krijemo, misleći da će nas netko “preveslati” ako otvoreno priznamo koliko smo spremni platiti.
Bilo kako bilo, Google očekuje da prilikom kreiranja kampanje jasno definirate iznos koji na tjednoj osnovi želite investirati u oglašavanje i to je glavni preduvjet aktivacije kampanje.
Istraživanje iz 2017. Udruge eCommerce Hrvatska pokazuje da je 67% web trgovaca u Hrvatskoj prethodne godine aktivno koristilo AdWords za svoje marketinške potrebe. Međutim, iznos uložen u AdWords nije prelazio 1.000 kuna mjesečno kod 35% ispitanih, dok ih je 17% ulagalo od 1.000 do 5.000 kn. AdWords oglašavanjem je bilo jako zadovoljno 18% ispitanih, dok ih je 63% srednje zadovoljno (kliknite za izvor).
Što nam ovo istraživanje govori?
Prije svega, od 2016. do 2020. se na internetu puno toga promijenilo, prvenstveno kad je riječ o konkurenciji. Ako 2016. većina web trgovaca nisu postizali zadovoljavajuće rezultate s mjesečnim ulaganjem od 1.000 kn, 2020. godine će s istim iznosom postići još manje (jer će za taj iznos, među većom konkurencijom, postići manju vidljivost s oglasom). To ujedno znači da mjesečnim ulaganjem od 1.000 kn nećete postići puno, a vrlo vjerojatno da nećete postići ništa.
Stoga, ako nemate jasnu predodžbu o tome koliko ulagati u Google oglašavanje, krenite od nekog prosjeka – neka vaš budžet bude minimalno 3.000 kn na mjesečnoj razini, s tendencijom povećanja kroz vrijeme.
Ono o čemu također trebate razmišljati, jeste da nije jednako jednostavno promovirati skuplje i jeftinije proizvode. Ako proizvod koji promovirate pripada većem cjenovnom rangu, to će vjerojatno značiti da imate uži krug ljudi koji su ga spremni kupiti. Ujedno, tu se javlja i potreba za češćim prikazom oglasa, većom potrebom za uvjeravanjem i “iskakanjem iz paštete” (po mogućnosti, više međusobno povezanih oglašivačkih kampanja).
To će možda značiti i veći budžet za oglašavanje, koji će se moći “izbalansirati” kroz samu cijenu proizvoda. Prijedlog je da u cijenu proizvoda probate ukalkulirati i cijenu budućeg oglašavanja, bez obzira što takva kalkulacija nije uvijek jednostavna. Takva kalkulacija podrazumijeva unaprijed definiran plan i strategiju prodaje, no, uz malo truda i vizije, ona je moguća.
2. Proizvod
Nije baš istina da svaki proizvod ima svoga kupca – to teško da vrijedi u 2020. godini. Većina internet korisnika koji svjesno kupuju, traže dobar omjer kvalitete i cijene. Većina ne kupuje impulzivno, već ipak uloži neko vrijeme da bi se raspitao o željenom proizvodu. Ako prodajete iste ili slične proizvode kao neke druge tvrtke, vašem kupcu će biti dovoljno samo nekoliko minuta da sazna da niste jedini, i da vašu ponudu usporedi s ponudama drugih.
Može to napraviti jednostavno preko Google tražilice, ili preko portala za usporedbu cijena, kao što su u Hrvatskoj nabava.net ili jeftinije.hr.
Dakle, nikada nije bilo teže uvjeriti kupca da ste vi najbolji izbor za njega. Nikada nije bilo teže sakriti određene činjenice o proizvodu ili usluzi (npr. da proizvod ima određenih mana, ili da možda i nije najjeftiniji na tržištu).
Zato, ako namjeravate ulagati u internet oglašavanje i nemate novaca na bacanje, dobro razmislite što ćete promovirati i koji će biti vaši glavni aduti.
Osmislite ponudu koja je jedinstvena na internetu, koja nije “prekopirana” od vaše konkurencije. Jasno da ne možete promijeniti konfiguraciju uređaja kojeg prodajete (ako niste proizvođač) i da vam marža ne dozvoljava da ga dajete ispod cijene koja vam je isplativa, ali pokušajte razmisliti da li uz taj proizvod možete dati neku dodanu vrijednost – dodatni proizvod na poklon, bolje jamstvo, besplatnu dostavu, ili neku drugu atraktivnu prateću uslugu.
Preduhitrite svog kupca i napravite istraživanje vaše konkurencije prije nego to učini on. Strateški odabir proizvoda će biti najključniji dio vaše oglašivačke kampanje, i zato mu trebate posvetiti najviše pažnje.
3. Mjesto slijetanja
Mjesto slijetanja (tzv. landing page) je važno zbog uvjerljivosti, a ona se dijeli na dvije točke:
- uvjerljivost kroz informiranje kupca,
- uvjerljivost kroz kredibilitet tvrtke (brand).
Dakle, kada potencijalni kupac klikne na vaš oglas, taj klik će ga nekud odvesti – najvjerojatnije na vašu web stranicu.
Odmah želimo reći da je najučinkovitija praksa kreirati precizne oglase, koji govore o točno određenim proizvodima i uslugama, što uže i specifičnije. To također znači da nije pametno “poslati” budućeg kupca na naslovnicu vaše web stranice, gdje će dobiti neke općenite informacije o vašoj tvrtki, već je poanta u tome da ga odvedete na strateško mjesto, gdje će dobiti nastavak priče koja je započeta oglasom, ali i sve druge informacije koje priželjkuje i koje će ga uvjeriti da ste upravo vi i vaš proizvod najbolji izbor za njega.
Ukratko, formula je jednostavna: precizan oglas i strateško mjesto slijetanja.
Naravno, pitate se kakav landing page treba biti? Pa, sigurno ne kao da je Anno Domini 1999. – a to znači da vašeg kupca na mjestu slijetanja sigurno ne trebaju dočekati nefunkcionalne tehnologije, zastarjeli dizajn, otežano korištenje web stranice na mobilnim uređajima i sl.. Ovo zadnje je izrazito bitno, jer ogromne su šanse da spadate među one tvrtke čija ciljna publika pri surfanju češće koristi mobitel ili tablet, nego osobno računalo.
Osim tehnologija, izrazito važno je i koliko ste se potrudili jasno i atraktivno prezentirati proizvod ili uslugu koju prodajete. Nemojte biti uvjereni da je “manje zapravo više” i da “nitko neće čitati previše teksta”. Svatko tko nema novaca na bacanje želi znati više o proizvodu kojeg kupuje – koliko je kvalitetan, po čemu je poseban, što kažu drugi o njemu, što na koncu točno dobiva (da li samo njega, ili možda još nešto uz njega)… i još mnogo toga.
Zato se potrudite oko prezentacije proizvoda, stavite se u kožu svog kupca i razmislite o tome što on želi čuti. Osmislite kvalitetne tekstove, pratite ih dobrim fotkama i po mogućnosti videima, neka prezentacija bude razigrana, a ujedno uvjerljiva. Nemojte podcjenjivati kupca time što ćete proizvod fotkati Nokijom 3310 (da, znamo da Nokia 3310 nije imala kameru, ali znate što želimo reći…) – ako i koristite mobitel za fotografiranje, pobrinite se za ambijent i svjetlo, i neka sve skupa izgleda profesionalno.
I ne zaboravimo važnost prepoznatljivosti.
Ako prodajete tehničke uređaje, a “svježi” ste na internet tržištu (ili ste oduvijek tu, ali se za vas nije znalo), kupac vam neće vjerovati onoliko koliko vjeruje onima koji su na internetu bili prije vas i stekli neko ime. Zvučnim imenima možete konkurirati jedino cijenom, ili boljim opsegom ponude. U slučaju da niste vlasnik nekog poznatog web shopa, preporučljivo je oglašivačku strategiju temeljiti na jeftinijem proizvodu, kojim ćete učinkovito konkurirati drugim ponuđivačima, ili jedinstvenošću ponude, koju neće imati nitko drugi.
4. Oglas
Nećemo tvrditi da je sučelje za Google oglašavanje prekompleksno da biste ga savladali, jer to ne bi bilo istina.
Sučelje jeste kompleksno, ali uz tjedan dana ozbiljne posvećenosti i učenja biste mogli postati vrlo solidan voditelj svoje oglašivačke kampanje.
No, ako nemate vremena za obučavanje, prepustite stvar stručnjaku.
Kvalitetna marketinška agencija će provesti istraživanje vaše konkurencije i predložiti vam ključne pojmove za koje možete oglašavati. Iskusna agencija će povesti računa o ispravnim postavkama oglasa, o copywritingu, varijacijama oglasa (tzv. exact, broad i phrase match), njegovom responzivnom prikazu, te remarketing kampanjama koje trebaju pratiti osnovne kampanje.
Čuli ste vjerojatno za konverzije – to su informacije koje vrlo precizno govore o tome koliko vam se kampanja isplati (koliko je narudžbi ili kupovina zaista obavljeno preko vaše web stranice). Postavke oko konverzija riješit će vaša marketinška agencija, a ovisno o tome koliko su verzirani s programiranjem, kodove za praćenje konverzija mogu postaviti na više lokacija i elemenata na web stranici, pa će i statističke informacije o uspješnosti kampanje biti preciznije i detaljnije. To vam neće samo pokazati do koje mjere vam se ulaganje u oglašavanje isplati, već će vas ujedno natjerati i na mnoge druge zaključke, te pomoći da isplanirate i sljedeće marketinške korake.
Dobra strana suradnje s digitalnom agencijom leži i u tome što ona može sagledati vaše potrebe iz više kuteva i dati vam puno korisnih savjeta i prijedloga pomoću kojih možete poboljšati rezultat kampanje. Agencija koja ima iskustva s različitim kanalima digitalnog marketinga vam može pomoći i kod osmišljavanja landing stranice – na način da vam kreira novu ili poboljša postojeću, vodeći računa o današnjim tehnologijama i očekivanjima vaših potencijalnih kupaca.
5. Vođenje kampanje
Imajte na umu da nijedan internet oglas nije “mrtvo slovo na papiru”. Česta je praksa da se oglas nakon aktivacije nekoliko puta prilagođava – ako se posumnja na nedovoljnu učinkovitost.
Također, zna se dogoditi da aktivacija oglasa bude blokirana od strane oglašivačke platforme, ili da on bude suspendiran čak i ako je prvobitno odobren, zbog čega su potrebne prilagodbe da bi se oglašavanje nastavilo.
Google oglašivačka platforma nudi i smjernice za različita poboljšanja performansi oglasa, koje nije loše slijediti i na taj način povećavati njegovu vidljivost.
Dakle, netko bi trebao stajati iza vaše kampanje i voditi računa da sve teče kako je zamišljeno.
Nemojte računati na to da, kad ste jednom dali napisati 3 oglasa, više nećete trebati usluge vaše marketinške agencije. Čak i bez ovih prethodnih scenarija, može se desiti da sami inicirate prilagodbe na postojećim oglasima – jer ste rasprodali asortiman, promijenili ste cijene, ili ste dopunili ponudu nekom važnom stavkom koju vrijedi istaknuti u oglasu. Ako oglase ne namjeravate prilagođavati u vlastitom aranžmanu, predlažemo da kod odabira marketinške agencije naglasite da ćete trebati i vođenje kampanje u budućnosti.
Marketinška agencija koja u vama vidi potencijal dugoročnog klijenta će se oko vas vjerojatno potruditi više nego oko “one-time” klijenta, a velike su šanse da će vam dati i bolju cijenu za višemjesečni angažman.
Zaključak:
Ako je vaš proizvod toliko jedinstven i tražen, možda neće biti važno da li i do koje mjere ispunjavate prethodno navedene preduvjete uspješne Google kampanje. Čak što više, ako je vaš proizvod takav, velike su šanse da vam za uspjeh neće niti trebati Google kampanja.
No, većina tvrtki nije u toj poziciji i u svaki dodatni kanal promocije im je dobrodošao. Stoga se nadamo da će ovaj članak pomoći onima koji nisu zadovoljni postojećom Google kampanjom, te ih motivirati da po tom pitanju nešto poduzmu, ali i onima koji tek razmišljaju da se upuste u tu avanturu.
